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逆势增长,料理机市场迎来短暂春天

  2020年突发的新冠疫情,让众多“民间美食高手”闪亮登场,大大激发了全民制作美食的热情。作为美食制作的辅助小家电——料理机(破壁机和搅拌机),借机迎来了短暂的市场春天。

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  破壁机:线上市场增长迅猛

  新冠疫情对整个家电行业影响较大,但是在宅经济的作用下,破壁机线上市场迎来一小波红利,销售额大幅增长。同时,由于竞争环境激烈,破壁机均价明显下滑。线下渠道是破壁机主要的销售渠道,但由于疫情期间线下门店门可罗雀,线下渠道销售规模大幅下滑。奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年1~8月,破壁机整体市场规模为61.8亿元,同比下降10.5%。其中,线上市场规模为28.7亿元,同比增长69.9%;线下市场规模为33.1亿元,同比下降36.6%。

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  从国内破壁机市场品牌竞争情况来看,目前九阳、苏泊尔、美的三强鼎立之势稳固。3家企业具备强有力的渠道控制力,线上渠道份额达到70.8%,线下渠道份额高达97.2%。目前,在线上市场,九阳破壁机具有绝对的优势,份额同比大幅提升;苏泊尔通过价格竞争,超越美的取得市场第二的位置;美的份额受到其他品牌挤压,同比下滑;奥克斯今年通过“以价换量”的方式获得一定的市场份额。与此同时,互联网品牌小熊也加入了竞争的行列,以“萌系”破壁机获取1.2%的市场份额。

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  受疫情影响,破壁机线下渠道受到重创,品牌集中度进一步提升。美的、九阳、苏泊尔三家企业占据主要份额,其中美的与九阳竞争处于胶着状态,份额相差无几。

  目前破壁机仍存三大痛点——噪声大、难清洗、易氧化,针对消费痛点去改进产品是最直接的方式。在清洗方面,目前各个厂商已经做到极致,也能较好地解决消费痛点;在控制产品氧化方面,由于消费者破壁机榨汁的使用需求减少,企业技术改进的必要性也在减弱;噪声控制是破壁机目前最大的技术难题,需要厂商攻克。

  整体来看,疫情使得消费者的购物方式发生了很大改变,线上渠道将成为破壁机主要的购物渠道。从目前的竞争情况来看,线上市场的均价还会持续下探。破壁机还处于市场普及阶段,销量在近几年将持续上涨。

  搅拌机:变身网红小家电

  从2018年以来,搅拌机品类全渠道增速逐渐放缓,线下渠道衰退,线上渠道销售比重逐渐加大。受新冠疫情影响,消费者居家料理活动增多,这使得偏西式绞肉机、便携式搅拌机的线上市场销量同比大幅增长。同时,从2019年开始的社交电商,以及火爆的直播带货,把一些网红小家电推向风口浪尖,其中随行杯就是爆款产品之一。奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年1~8月,搅拌机整体市场规模为25.4亿元,同比增长3%。其中,线上市场规模为20.4亿元,同比增长19.4%;线下市场规模为5亿元,同比下降33.9%。

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  相对于其他品类来说,搅拌机品牌集中度较低,品牌分布比较分散。在国内线上、线下搅拌机市场,九阳均位居头部。

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  便携式搅拌机在2019年受到消费者广泛欢迎,各个品牌纷纷加码这一品类,小熊、摩飞等品牌对小家电三大巨头产生威胁。随着销量不断上升,市场竞争逐渐激烈,产品技术也不断提高,无限磁吸充电、保鲜琐冷等新兴技术出现。目前绞肉机头部品牌“互搏”激烈,苏泊尔与小熊绞肉机产品竞争进入胶着的状态,摩飞也以一款机型切入开始抢占头部市场份额。

  从产品结构变化来看,单功能搅拌机市场份额受到挤压。从消费趋势来看,目前单功能搅拌机是可以被其他品类取代的。单功能搅拌机榨汁口感不如原汁机,不如随行杯小巧、便携,不如绞肉机专业,辅食制作功能不够多样化,而且外形笨拙。

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  多合一功能的搅拌机目前市场份额也在减少,原因是其功能类似于破壁机,但是食物制作效果不及破壁机,并且相对于破壁机的价格优势也在不断变小。

  从现阶段来看,越来越多的品牌商进入搅拌机市场,使得整体市场变得鱼龙混杂。它们在线上主打低价位策略,首次使用搅拌机产品的消费者也很难分辨产品的好坏。以随行杯为例,在社交电商和直播平台上的一时火爆,并未带来很高的复购率。使用频率不高、质量问题等都会导致产品复购率不高。

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